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B端业务中如何掌握竞争对手的信息与动态?

添加时间:2024-02-04

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市场运营工作中,需要时刻关注竞争对手的动态,以便及时应对新的竞争变化。实际工作中如何获取对手的信息情报?有以下3个路径:

1、行业研究报告:

如果刚刚接触某个新领域,不清楚业内都有哪些竞争对手,就直接查阅行业研究报告,里面一般会有“行业玩家”、“产业图”的模块,能罗列进去的服务商,基本都是知名企业,市场上具备竞争力的。

常见的咨询机构,如易观、艾瑞、甲子光年、鲸准等,均能提供信息量大、质量高的研究报告。

除了这些咨询机构,市场人员,一定要加一些垂直行业微信群,里面会有各类报告及信息推送,付费群的信息价值更高,但是需要主动咨询、保持日常活跃才行。

运营专业社群的服务方,一般会开通知识星球,里面最有价值的就是业内大佬分享(多是创业者、知名企业高管、学者),以及业内各类分析报告。但是这个通道要长期参与并维护,才能拿到有价值的竞品信息。

2、司龄3年的一线销售:

找这类人群咨询,是因为他们直面竞品的机会最多,尤其是在我司工作3年以上的销售,几乎谈的每家客户都需要做一次对比分析,而且更了解竞品发展状况,以及各个阶段的前因后果,甚至有的销售就是从竞争对手那边过来的。

从销售那里获取竞争对手的信息维度,主要分为以下4类:

1)产品卖点的反馈:即竞品提炼出来的卖点,在客户那里是否真正能形成付费意愿?因为大家产品服务差不多、客户差不多——既然你的卖点行不通,那我的卖点是不是也有自hi嫌疑呢?

2)成交方案:销售如果丢单的话,内部一般有复盘机制,其中最重要的复盘节点就是:谁把单子抢了,什么价抢的?掌握这个信息,对于接下来的市场运营工作开展,会有极大帮助:竞品依靠低价抢单的话,我们就应该把宣传重点放在产品价值与服务深度上,而不是和对方打价格战。

3)客户口碑:尽管一些客户没签下来,或者被对手抢掉了,但不要放弃签回来的可能性,突破点就是“用了XXX产品,哪些问题还是没解决,或者新冒出来哪些问题”。当然了,如果客户使用竞品后没什么变化,或者效益更好,也要把能提升的点抓出来。这些只有天天跑市场的销售,才能敏锐捕捉到。

4)人事变动:销售在拓展客户时,肯定会和竞争对手遇上,几次下来免不了互相打探消息,其中人事变动的信息,外人一般接触不到,但是有关系好的销售可以获取。掌握这类信息,更多是为了帮助判断竞争对手的业务存续变化。比如,某竞争对手的销售负责人带队离职,该区域会出现一段时间的市场空白期,是不是重点投放、挖客户的机会呢?

3、标杆客户的关键决策人:

这一条路径,尽量争取,实在联系不上也不强求——毕竟标杆客户嘛,很多厂商都在盯着这家,尤其是关键决策人,每天接到各种邀约、咨询,其实人家很烦的。所以有访谈、咨询的机会,抓重点问,不要浪费时间。

1)业务需求的真实落实程度:和一线销售咨询的要点类似,都是为了验证竞争对手的产品实现能力,只是换了一个角度来获取信息。客户那边的关键决策人,因为要考虑投入产出比,所以一般能给出可量化的答案。

2)竞争对手的服务体验:既然是标杆客户,给出的服务范围及力度,应该是标准化、甚至超标的。只要对手为某个客户下功夫死磕,不计成本去维系,那绝对是核心客户,能影响一大片企业的那种。市场应对上,也得找同类企业,或者想办法挖过来。

所有信息获取工作做到位以后,需要罗列一份竞品名单,可以给自己储备信息,也可以用来内部共享。

1、公司基本信息:

以下信息,从对方官网上,或者微信公众号里就能获取。

如何获取竞品公司动态_竞品动态怎么写_了解竞品动态

1)注册时间、产品发布时间:如果两者相差1年以上,说明这家公司的产品商业化路线有问题,也有可能在一直用不成熟的方案来找客户,试探付费意愿。很多ToB企业的产品打磨期比较长,公司成立1年后才发正式版本,也是常有的事——能在1年内提供商业化版本,更体现出决策层的眼光与研发实力。

2)公司创始人及出身背景:大多数情况下,公司创始人之前的业务背景,与当前相关。如马化腾创建腾讯前做的是寻呼通讯系统;马云创立阿里巴巴前做的是中国黄页。一家公司的主营业务,肯定是创始人在之前的市场中得到了商业化验证,才肯投入最大精力来做。

3)融资情况及时间表:在To B领域,基本进入C轮的公司,可以称得上赛道内的头部玩家,在市场占有率、品牌美誉度上,均能领先其他对手。但是要看最新融资与上一轮的时间差,如果超过两年没有新的进展,基本上处于业务停滞,或入不敷出的情况,在市场上属于不被资本看好的玩家。

2、产品方案:

以下信息,可以在官方渠道获得,更真实、更有价值的部分,需要接触对方的业务人员才能拿到。

1)代表产品及功能:我们所面临的竞争对手,其公司代表产品,可能就不是我们的代表产品,只是人家的附属产品线之一。比如我做企业微信第三方开发的业务,我的竞争对手有微盟这家,但是对方产品线更多,企业微信的业务只是其中之一,对涉及产品对比时,要充分考虑对方的产品组合给客户带来的价值。相应的,即便大家都是做同一领域、同一客群的业务,但是主打功能卖点也会有差异化,比如同样是做智能客服产品,乐言科技专注于淘系电商客服机器人,智齿科技则提供全渠道智能客服产品,包括机器人与呼叫中心。

2)售后服务范围:大多数情况下,To B的售后服务是有偿的,典型的付费项目就是部署实施费用,一般是按人天来计算;但是实施项目交付后,就概不负责了,需要客户自己有IT运维的能力。如果竞争对手在售后服务上,做出比己方更有力的承诺,甚至是免费运维,大概率原因是对方的业务切入点准备放在服务上,目的就是挖标杆客户,打造行业标杆案例。这种情况不会常见,但需要防范,一是强调我方产品优势,二是对标杆客户升级服务标准。

3)报价:如果是处于直接竞争关系的话,基本上竞争对手的报价方案与我司类似,具体类型在第一部分中的“交易模式”中已罗列清楚。在调研竞争对手的报价方案时,需要额外注意的就是“为什么对方会收这个费用”

3、客户案例:

以下信息,可以从对方官方渠道来获取客户信息,但是客户实际使用情况,要从己方前场人员来获取。

1)侧重行业:一般B端业务的起家,都是从某个垂直领取做起来的,然后再拓展到其他赛道。所以观察某家竞争对手的客户案例,就能看出对方在该领域的深度与影响力。例如某SaaS服务商展示的案例中,线下门店侧重零售、餐饮,且数量众多,再细看合作时间也有三年以上,那就基本断定其客户圈子趋于稳定,且续费状况良好。我们进局属于“挑战者”,面临压力会比较大,或者需要考虑新的垂直领域。

2)是否与我司有接触:如果有条件,尽可能多地实际接触一下竞争对手的客户代表,不一定亲自来,可以委托销售同事,或者查阅CRM资料库来获取信息。这么做的目的有三:一是了解产品/服务的真实情况;二是获取未满足的需求点;三是对比最终付费情况。

长期观察竞争对手的动态信息,一般有两类路径:

1、固定路径:

1)官网:一是看对方展示的产品结构与服务保障,二是看客户案例,三是看高管团队与招聘信息,观察这三类信息是为了有个比较全面的认识,方便与乙方做对比。与此同时,保留一份所有竞争对手的官网名单,实际工作中也很有必要。

2)公众号:公众号作为默认的官宣出口之一,更新频率较稳定,内容有效性短,平时刷手机也能获取对方的公开信息并内部分享。部分竞争对手还可能会把自己的注册、体验版本,放置在公众号内,方便初次接触的人士来了解。

3)短视频:如视频号、抖音等,一般情况下,某一家公司能把这块领域的内容做起来,说明其储备素材丰富,市场人员稳定、预算充足。所以在创业初期的时候,不用急着在短视频领域搞营销动作,毕竟这上面的实际案例中,获客能力有欠缺;后期可以作为重点发力,用于品牌塑造与传播。

2、精准路径:

1)竞业人员朋友圈:一般情况下,官方宣传口都会投放个人性质的微信号,我们可以从这里添加对方微信,用于收集朋友圈素材。当然这里面能看到的信息,都是对方精挑细选后展示出来的,有可能的话,添加一些对方一线销售、中高层的微信(同行展会、沙龙上),会看到不少平时注意不到的细节,。

2)合作客户群:对方业务中有面向C端用户的部分,可以尝试伪装成小白用户,混入对方的用户交流群内,默默观察群里日常发布的信息,以及其他用户反馈较多的问题。这类情况常见于电商SaaS、简易工具类SaaS等业务形态。

3)招聘面试:可以从招聘网站上分析对方近期重点招聘的岗位角色。研发比重高,说明对方有钱有时间;销售比重高,说明对方市场营销投入在加大;运营、服务类比重高,说明业务形态趋于稳定,处于精细化调优状态,正在搞客户成功的事情。可以考虑通过面试来了解细节,但是非必要情况下,不要这么做,长远来看,对个人职场品牌不是很有利。

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