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白酒市场竞争白热化,洋河股份行业第三名存实亡

添加时间:2024-01-21

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编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

有人说:白酒江湖的品牌混战史,足够写一部长篇小说。仅仅白酒行业这样的说法:“铁打的茅五,流水的老三”,也足以让人津津乐道。业内的共识是,茅台、五粮液在行业数一数二的地位已十分稳固,基本无人能够撼动。而行业第三的这个“位置”,却是风水轮流转。

而按照今年第三季度业绩排名,贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒等四家酒企报告期内的营收分别为336.92亿元、170.30亿元、84.1亿元、77.33亿元。洋河股份再次成为行业第三名。

只是,洋河股份的这个第三名,含金量却值得推敲。通过前三名的营收规模对比不难看出,虽然洋河位居行业第三,但是由于规模相差悬殊,加上除了前三甲以外,行业玩家为数众多,所以离三足鼎立的格局,还相差甚远。

甚至,在很多业内人士的眼中,洋河股份行业第三的位置,随时可能会被其他品牌替代。以2023年第三季度排名第四的山西汾酒为例,山西汾酒的营收追赶洋河股份,也仅有一步之遥。那么,在白酒赛道“你追我赶”的激烈竞争中,未来的洋河股份,何以稳住行业地位?

增速放缓:盈利双增之下的隐忧

对于行业地位并不稳固的洋河股份来说,其最大的潜在危机或许在于,随时可能会被排名靠后的白酒品牌取而代之。

实际上,随着行业的竞争加剧,洋河股份的这种焦虑感正在加重。通过白酒Top4前三季报来看,洋河股份实现营业收入和归母净利润分别为302.83亿元,102亿元,同比增速分别为14.35%、12.47%。

虽然其营收、净利润仍在双双增长。但是不可忽视的是,其营收、净利润增速却分别同比下滑6.34%、13.31%。而横向对比贵州茅台、五粮液,虽然其营收增长高于二者的14.04%、12.11%,但是净利润却不及二者的增速15.68%、16.99%。

更为致命的是,其归母净利润也被营收规模排名靠后的泸州老窖赶超,与汾酒的差距也在逐渐缩小。

据分析,洋河股份的营收增长略高于茅台五粮液、但是净利润水平堪忧,或许与其在高端市场“缺位”有关。据了解,第三季度五粮液继续聚焦1618和39度五粮液等产品,发力千元市场;而山西汾酒的中高价酒类收入57.97亿元,占比75.17%。

细分至高端市场,可谓是飞天茅台、五粮液和国窖1573三大品牌的天下,三者的市场份额,已经占据超90%。而在真正的高端线,洋河并无太多存在感。正如洋河董事长张联东也曾坦言:“目前洋河弱在高端,但公司也在全力发展。”

只是,洋河股份早年通过百元白酒品牌天之蓝、海之蓝塑造的,却是中低端的品牌调性。财报数据显示,洋河中高端产品所占营收的比例为87.35%,但多为100元-400元之间的海、天系列,作为洋河高端品牌的梦九等系列产品,在业绩大盘中似乎并无太大贡献。这也不难理解,为何洋河股份产品卖得很多,但是却赚得很少。

而在这样的营收、盈利结构下,洋河股份的盈利能力以及未来发展,也十分堪忧。值得一提的是,作为苏酒的代表,从2010年以来,洋河连续12年位列上市酒企营收第三。

不过近年来,洋河股份的增速略有放缓,其与营收规模紧随其后泸州老窖、汾酒之间的差距,也在进一步缩小。在今年三季度营收净利润增幅方面,洋河保持在12%左右,而汾酒、泸州老窖同期的增幅则均超过洋河两倍,增长势头可谓远超洋河股份。如此,用前有猛虎、后有追兵来形容洋河股份的处境,毫不过分。

净利率不敌同行,存货占比高企成“拖累”

洋河股份净利润增长后劲不足,也与其净利率在行业缺乏优势有关。例如,抛开茅台、五粮液,洋河股份与第二梯队的泸州老窖、山西汾酒在净利率方面,也存在着一定的差距。

仍以第三季度财报数据为例。数据显示,报告期泸州老窖的净利率为48.31%,洋河股份与山西汾酒的净利率分别为33.75%、35.34%,而洋河股份的净利率水平相比泸州老窖近15个百分点,甚至未能超过山西汾酒。

据分析,影响洋河股份盈利能力的,还有其存货占比高企,营销成本居高不下。在存货方面,洋河股份历年财报数据显示,其存货水平处于行业较高水平。例如,今年三季度,洋河股份的库存增长至164.91亿元,同比增长1.79%,占流动资产的比例34.79%。

洋河股份分析报告_洋河股份公司动态分析_洋河股份走势分析

而同期的贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒的库存,仅占流动资金比例分别为18.76%、11.61%、30.82%、24.95%。由此可见,洋河股份的存货正在给其业绩“拖后腿”。

而在品牌密密麻麻的白酒市场,竞争早已趋于白热化,因此烧钱营销也成了企业稳住业绩的最佳方式。对于品牌力不及茅台、五粮液的洋河股份而言,靠营销冲销量更是不得已之举。

历年财报显示,洋河股份的销售费用一直高于行业水平。今年前三季度,洋河股份的销售费用达到35.62亿元,同比增长40.07%,销售费用率为11.76%。对此,洋河股份的解释是因为本期加大了促销力度,发生的促销费用增加所致。

而对比贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒,这种费用率水平高于四者的2.97%,9.96%、10.97%、9.46%,更是远高于茅台。而销售费用中,其广告促销费同比增长74.89%,占比更是超过半壁江山,由此也足以说明,洋河股份的业绩增长,离不开其不断增加的营销费用投入。

只是,通过其不断放缓的营收、净利润增速可以看出,烧钱换取增长的方式,不仅会降低其盈利能力,甚至维持其营收高速增长,也越来越不奏效、越来越不可持续。

品牌力短板难补齐,冲击高端乏力

通过洋河股份多年以来,“不上不下”稳居行业第三就足以看出来,洋河股份与茅台、五粮液的差距,或许不只是在于产品、市场,而在于三者的品牌力。

众所周知,一个产品是何种调性,在其开始拓展市场,进行产品定位时就已经建立了消费者认知,而这种认知,就是一个品牌的品牌力,更是其产品基因。

早年的洋河股份,通常以央视广告的方式与消费者接触。例如,2012年,洋河股份携梦之蓝首次登上春晚舞台。2023年,梦之蓝又拿下春晚零点报时冠名权,从2020年至今连续4年获得春晚零点报时冠名。

与此同时,洋河股份也从产品端发力,试图冲击高端。例如,此前的2019年,的梦之蓝M6+、2020年的梦之蓝钻石版,都是洋河股份对高端市场的直接冲击。然而,这两款产品却没有因为疫情的冲击,而在三年疫情期间担当起洋河股份冲击高端的重任。

而且,在巨额营销费用下的高频率曝光,也没有从根本上改变洋河品牌是中低端品牌的定位。于是,2021年开始,洋河打出二次创业的口号,在“双名酒、多品牌”的发展战略下,从研发、渠道、品质不断深化,对其提升品牌力,进行大刀阔斧的改革。

然而,打造一个品牌的影响力,从来不是一朝一夕的事情。尤其是在洋河高端产品产量少、销量低的市场格局下,洋河股份想要通过多品牌布局,以低端的销量带动高端的市场,难度无疑是巨大的。而在下探的中低端市场,洋河股份面对的,同样是一个竞争几乎白热化的红海市场。

在高端、低端两头挤压之下,洋河股份也如其排名第三的行业地位一样,尴尬无比。对于洋河股份屡屡冲击高端却无功而返,业内人士认为,或许与其经销模式并不适应当前的市场环境有关。

尽管早年洋河厂家主导的经销商模式为其攻城夺池,也让洋河股份的业绩增势凶猛从而杀入头部阵营。但是如今,洋河品牌的全国化已经基本完成,该模式或正在演变成其劣势。

另外,从近年江小白等年轻化品牌的崛起可以看到,随着白酒消费者的需求不断变迁,传统白酒瞄准商务场景定位、中年成功人士的定位,似乎也越来越不适应这个年轻人占据消费主导地位的市场。

由此可见,在品牌年轻化、高端化方面均不占优势的洋河股份,想要守住行业第三,或许很难。

结语

作为白酒赛道的后起之秀,洋河股份在过去一路拼杀,业绩快速增长并挤入头部阵营,无疑是成功的。不过,随着行业格局的变化、市场需求的变迁,如今的白酒市场,早已不是当年那个任其纵横驰骋的江湖。

因此,洋河股份此时恐怕空有“行业第三”之名,难有行业第三之实。因为如果排名的对比维度不是营收,而是增长,洋河股份早已被不少玩家赶超,而其营收地位未来也注定难保。

但愿洋河股份会在冲击高端化的方向上,找到一条切实可行的出路,从而既有与茅台、五粮液抗衡的底气,也有不被山西汾酒、泸州老窖反超的可能。

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