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第三季度财报营收增长25.9%,易车焕新迭代的底层逻辑在哪?

添加时间:2024-01-16

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11月28日,易车公司发布了2018财年第三季度财报。财报数字显示,第三季度易车营收27.25亿元,同比增长25.9%;广告与会员业务收入人民币10.6亿元,同比增长7.7%;交易服务业务继续稳步发展,收入人民币13.6亿元,同比增长39.6%。不按美国通用会计准则(Non-GAAP)计净利润3.45亿元,同比增长48.8%。在中国乘用车销量自今年七月以来持续疲软的背景下,易车此番成绩堪称难得。

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中国互联网行业,最精深微妙的地方在于“没有永远”,只有“变化”。当你以为视频领域除了爱奇艺、腾讯视频、优酷之后没有第四家了,抖音横空出世;当你以为电商终归是阿里、京东两家的囊中之物时,拼多多异军突起……同样的,当你以为汽车平台的格局已定时,易车还在不断焕新自我迭代,以新的面貌稳步前进。

易车之所以能取得靓丽的成绩,和从今年开始至今的年轻焕新、移动入口、超级账号、互动升级、数据主导这五大战役以及战役的丰硕成果,密不可分。这五大战役和其他战略布局完整覆盖了产品、品牌和内容等最重要的三大方面,而这“三驾马车”齐齐发力,也是易车能够实现持续高增长的最底层逻辑所在。

产品原动力:吸引留住活跃,用心和用户谈“恋爱”

互联网行业一直遵循着,“得用户者得天下”,这一“公理”。而“得用户”的背后,最大的动力来自于产品。

说到产品,易车最近就对旗下易车App做出了属于近年来最大的一次改版。如果“内行看门道”的话就会发现,这其中包含了很多互联网思维,甚至是人性的洞察。

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第一,是痛点思维。产品对于用户的痛点,无非是解决“有利有用,有趣有料”的问题。而此次易车App新增的“消息”频道,可以让用户和车友通过群聊等方式更便捷的在线沟通与互动,解决了“存在感”和“归属感”的问题;“点评”功能则汇聚海量用户的在选车用车过程的真实意见,为其他用户购车也提供了参考价值,由此用户之间、用户与平台间建立了新型连接关系。

第二,是个性思维。在用户越来越标新立异,越来越注重个体标签的当下,易车App也非常注重产品,从“千人一面”到“千人千面”的进化升级,为的就是争取做到在推荐和推送的各种UGC、PUGC内容中,最符合用户当下的场景、心情、心境与需求。

第三,是极简思维。极简思维是让产品可以帮助用户以最低的成本获取所需。这方面,易车App无论是增加小视频版块,还是让用户以AR/VR的方式看车,都是极大降低用户获取成本的生动体现。

第四,是全局思维。改版后,易车App不再仅仅是一款汽车资讯平台,而是只要跟用户看车、选车、买车、用车等相关的需求,在易车App上,都可以一站式、全周期、全流程地得到满足。

吸引用户、留住用户、活跃用户,当你用“谈恋爱”的精神去对待产品、对待用户的时候,产品和用户也会给你丰厚的回报。易车App只是易车旗下众多移动产品的一个例子而已,如今整个易车系整个移动生态体系日均触达用户量已经超过了1.2亿,成为了汽车领域最大最强的入口之一。

品牌焕新力:“拦截用户”的最好姿势,是和用户一起变年轻

在塑造年轻化品牌方面,虽然大家的方向都一样,但是每一家公司走出的路径却千差万别。有的公司选择的是拦截用户,这固然是一种省时省力的营销方式,但笔者以为现在的用户尤其是年轻的用户,已经有了足够的个体意识和主权意识,所以拦截是拦截不住的。即使要“拦截用户”,最好的姿势也是成为他们中的一员,是和用户一起变年轻。

易车,就是这么做的。易车此次品牌焕新和年轻化一战,一上来就是“五个全新”:全新的LOGO、全新的品牌、全新的吉祥物、全新的品牌TVC、以及全新的事件——业界首个汽车音乐节。

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以核心之一的为例,“趣分享,我的车”,不仅强调趣味性、分享互动性,“我的车”更是突出、尊重了年轻用户的“主权”,深刻洞察年轻用户心理和心态,并最大力度的迎合与满足品牌升级,获取年轻用户的欢心。

大卫·奥格威曾经说过,“对生活保持全面的好奇,是伟大创意人员成功的秘诀”。易车新发布的TVC,就是迎合年轻群体好奇的产物。年轻人用胎印勾勒出爱因斯坦的头像,开车穿过巨型“钢琴”弹奏出动听乐曲……这些都充分表达了易车和年轻人一样,都“对生活保持好全面的好奇”。

从和TVC管中窥豹,可以看出易车真正的是把用户当成了平等沟通的“朋友”,也正由此,才能和用户形成语境同频、观点相似、认知协调、情感共振的真正的“连接”。

易车公司CEO张序安在财报中表示,将通过年轻化、娱乐化、场景化、社群化的内容和营销活动,进一步加强用户粘性和强化易车品牌价值。粗略地看如今其产品和运营解决了场景化、社群化的问题;而品牌和营销又解决了年轻化、娱乐化的问题,当然这些也不是绝对割裂的。

内容聚合力:要顶级IP的专业性,也要草根的接地气

除了产品、品牌之外,易车开启汽车平台下半场战役的又一辆马车,当属内容层面的易车号和创易计划进阶到2.0,这更是为易车的核心收入广告与会员业务贡献颇多。

财报数据显示,易车三季度广告与会员业务收入人民币10.6亿元,同比增长7.7%。特别值得关注的是,扣除易车控股子公司的收入贡献,易车核心广告与会员业务在三季度同比增速达到14.9%。

在2.0阶段,易车要构建汽车内容营销生态链,提升效果转化,因此易车将视野投向青春、跨界、全域,引进更多元化的IP为用户提供优质内容,同时也更加向草根开放,使汽车内容更接地气。据了解,易车未来在和众多顶级IP、MCN机构联盟的同时,还要大力扶植10000个草根创作者。

易车还希望充分发挥自身大数据的优势,精准洞察用户,同时基于相应的IP开发精品内容,并把内容和受众做精密的对接,从而在“广告即内容,内容即广告”的理想状态下,实现内容生产者、用户、品牌制造商、平台的多方共赢。比如本季度易车整合创易计划十余名内部IP资源,打造的立体式内容营销项目《易起鏖战》,从设计维度、实用性维度、科技配备维度和性能维度出发,进行全方位的评测PK,输出了一系列高质量的汽车内容。在第一季为奥迪Q5L打造的节目中,视频全网播放量就超过3000万。继奥迪之后,凯迪拉克、一汽丰田等多个汽车品牌商也将携手易车继续接力《易起鏖战》节目。

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正如张序安在财报中所言,“在广告业务方面,易车与行业意见领袖合作为汽车厂商客户提供定制化内容与服务,进一步获得市场认可。我们计划将这项服务产品化,推广至更多自媒体和汽车厂商客户,开发其长期推动易车增长的潜能。”

写在最后的话:

无论是产品、品牌、内容这“三大升级”,还是年轻换新、移动入口、超级账号、互动升级、数据主导这“五大战役”,在为用户和厂商经销商提供服务方面,对易车来说,其实是一直在路上,一切才刚刚开始……

比如,最近易车就发布了AI开放平台,将对话机器人、车载机器人、智能客服、外呼机器人等AI核心引擎和能力,以及大数据技术和大数据资源等,通通都开放给全行业的合作伙伴,以更加智能的方式赋能厂商经销商。有了易车AI开放平台的帮助,4S店未来就不仅能够知道到店的客流、新老客户比、店面热区等,更能知道其关注内容、有车情况、购车意向等线上信息。说白了,就是从客户踏进4S店那一刻开始,对他就已经了如指掌。

在AI加持之下,易车的产品原动力、品牌焕新力、内容聚合力均将得到几何式增长,并发生积极的化学反应,从而激发易车未来的巨大潜力。

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