每一个消费行业都值得被重新做一次。鞋服行业也不例外，以内外、Ubras为典型代表的新锐品牌涌现在大众的视野里，弯道超车，定义鞋服时尚行业新风向；与此同时，以安踏、李宁、特步为代表的传统品牌也搭上了国潮风，重新焕发生机。这背后，是一场「颗粒度」的革命，在数字化赋能下，爆品经验得以沉淀、新品上新得以闭环、消费者需求得以有效洞察……

本文分享了国货安踏、李宁近年逆袭背后的数字化运作、实施路径及如何赋能。

逆势增长的背后是全渠道、数字化战略落子的精确

当前，线上线下的全渠道布局，成为业务爆增的新增长点。根据艾媒咨询数据显示，消费者获取运动鞋服信息的渠道主要集中在线上，其中，47.7%消费者会选择在品牌官网获取信息，39.4%消费者表示会在社交平台获取信息，而在购买渠道方面，线下实体店和综合电商平台是最受欢迎的两种购买方式。

安踏方面，按照2020年财报数据，电商成了新引擎。集团电商业务同比增长超过50%，收益在2020年突破了人民币90亿元。当前，安踏品牌线上业务占比超过20%，增速超过30%。同时2021年安踏表示会继续在“全覆盖”上投入，线上线下两大引擎同时推动，线上业务，目标是在未来5年线上业务的占比达到整体业务的40%。

李宁同样在加大全渠道的布局，截至2020年12月31日，李宁在中国市场的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5912个，电商渠道成为李宁新的增长点，收入占比逐渐提高。数据显示，2015年至2020年，李宁的线上收入从6.1亿元提升至40.5亿元，年均复合增长率达到46.0%，在公司总营收中的占比也由8.6%提升至28.0%。2021年一季度，李宁线下渠道取得80%-90%增长，零售渠道实现90%-100%增长，批发渠道实现80%-90%增长；电商渠道约100%增长。

安踏于2020年三季度启动DTC数字化转型计划，并预计2022年达到目标。DTC战略提出的目的是要构建以消费者大数据驱动商品运营，逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶，进一步提升商品效率，以平台化的方式，打造一个覆盖全集团、多品牌、全价值链、线上线下打通并且能够支持国际化业务的技术平台。安踏品牌DTC转型，核心就是要利用数字化直面消费者，打通“人、货、场”，更好地为消费者创造价值。

而李宁之所以能敏感地捕捉到消费者和市场细微变化、并高效地进行产品创新，成为鞋服领导品牌，这离不开企业这几年以线上线下融合为目标，以客户为中心，以快速反应的产品创新、物流和供应链组合来迎接改变，建立起完整的生态系统；加大数字化赋能，打造双中台打破“数据烟囱”，实现数据化运营闭环，将“人和货”的运营落实到数字化门店的“场”中，建立全渠道数字化零售生态及体验。

强化数字化中台运用，实现货品通、订单通、财务通、终端通

历史沉淀的传统信息架构过于臃肿，各大信息系统间互为孤立，难于精确捕捉碎片化时代的新消费需求，难于适应时代的发展和未来的趋势。如何构建新IT系统架构，更好地满足新零售时代下企业业务发展的需要？这成了品牌企业面临的共同问题。

李宁、安踏都选择构建中台进行数字化突破：打造前、中、后台的应用架构，中台服务层通过分布式服务框架服务于前端的应用，并建立商品中心、库存中心、订单中心、结算中心、营销中心、促销中心六大核心中台服务，集中管理统一视图，打通线上线下，实现货品通、订单通、财务通、终端通，为统一管理、精确营销打下基础。

01安踏：打造全渠道智能中台系统，支撑安踏未来智慧门店打造

2018年3月，安踏全渠道中台项目正式启动实施阶段，打造全渠道智能中台系统，实现全局库存共享统一视图、全局订单链路统一视图，赋能安踏新零售战略落地，打造未来新零售生态圈。

中台还为安踏集团赋予多个智慧能力：

第一，实现全渠道业务场景。其一，线上订单线下发货：当电商仓库存不足时，线上各销售渠道订单适配可发货门店，由线下门店完成对应的发货；其二，线下订单线上发货：当线下门店库存不足时，可由线下POS向中台提交订单，由电商仓邮寄包裹给客户；其三，同一分销主体发货；其四，不同分销主体发货；其五，分销集约款模式：由安踏总仓负责管理一批各分销商订购的库存，分销商有订单时，由安踏总仓负责发货，先到先得。

第二，实现商品主数据统一视图、集中管理。对安踏集团的八大品牌（安踏、安踏儿童、斐乐、斐乐儿童、迪桑特、小笑牛、可隆、斯潘迪）进行了整合，将原先的独立品牌系统整合在一个系统，集中管理，实现信息化统一视图。安踏原本拥有多个系统，所有对接的接口都不一样。E3+企业中台系统能够包容多个系统，对其中的商品主数据进行整合，统一管理。主数据的统一有利于将安踏多样化的商品属性进行管理，并依据后台对属性的设置进行价格的管控。

第三，实现全渠道库存共享应用。首先是业务与仓库分离，各业务渠道对库存数量的划分与实际库存商品数量的划分进行区分，但是库存增减时按照一定的关系进行增加、减少。其次是门店共享可用库存，门店进行库存共享时，上传的库存为门店可供O2O使用的库存，以免影响门店正常业务销售。再就是简化工作量，通过分配策略，简化业务人员排单、退货相关工作量。

第四，实现全渠道订单履约。E3+企业中台系统将安踏线上线下订单系统打通，实现订单统一管理。有一个最佳实践示例：订单适配，这就是说，将快递择优、门店信用、库存存量维度做成一个建模，并依据就近发货、就全发货、门店接单量的原则进行，可避免线性逻辑带来的不均匀，让全局订单做到均化。

第五，实现全渠道业务智能化管理。拥有超百项无人值守的智能服务策略，通过不同的组合和配置适应各种业务场景，在体现企业独特的运行理念的同时，还可以迅速提高员工工作效率，节约成本。主要包括库存分配策略、订单免审策略等。

第六，实现全渠道业务结算,敏捷快反。线上线下的融合在给消费者带来便利的同时，也加大了业务结算的复杂程度。比如说，线上订单线下发货，原本两个割裂的部门共同完成一个订单。那么，订单的利润如何分配？这就需要建立快速业务结算模型，完成全渠道的业务结算。而敏捷快反，就是把全渠道的所有业务结算模型全都做出来，对多方利益进行迅速分割，快速结算。

第七，通过异步技术，实现业务体系高速管理运营。基于发布订阅模型，分布式应用异步解耦，增加了应用的水平扩展性，以及前端应用快速客户反应能力。比如，当大促等流量洪流突然来袭时，MQ可以缓冲突发流量，避免整个系统崩溃。

第八，全面支撑安踏未来智慧门店打造。通过地动仪进行数据赋能，打通门店与人群的链接，对消费人群进行识别、洞察、触达与服务，帮助门店在选址开店、品类规划、货品规划等进行更好的决策。同时，基于天猫品牌门店号和运营工具，建立引流、导购、服务闭环，让门店实现自主运营。最终打造一个集商圈引流、多人互动、智能客流、智能导购、自动结算等特点于一体的未来智慧商店。

02李宁：双中台打破“数据烟囱”，实现数据化运营闭环

其实李宁集团一直以来都是高度看重信息化建设，李宁是国内第一家采用ERP系统的体育用品企业。

为打破数据烟囱，2015年，李宁在阿里云助力下打造深入到各个终端的统一平台，包括建立会员中台，打通线上线下的会员数据，从而对整个业务链条进行高效的数据采集和管理。

门店的改变是易于感知与理解的，但这背后其实要靠隐藏着人们所看不见的关键的技术内核——数据中台。

李宁的中台可以总结为三个一体化：

1）会员一体化：建立全渠道会员唯一标识，对于会员的识别、追踪、服务均基于全渠道的会员体系，将客户信息、消费数据、消费积分、消费频率等各种要素展现在一个全渠道系统体系内。

2）供应一体化：将货品的采购、物流、仓储、接单、派单、配送等商品流通流程统一管理，一键查看，可以有效避免渠道间相互撞单，避免成本重复利用。

3）渠道一体化：无论线上线下任何一个渠道，消费信息均积累到同一会员体系内，所有渠道的消费信息都能集中显示，同时可以查看、对比各个渠道的市场详情。

在实现以数据驱动决策的基础中台架构云化升级后，李宁的运营能力迅速提升，比如“依据大数据组货模型优化门店铺货，测试门店达到约20%以上增长”。公司的消费者洞察能力也有大幅提升。数据中台可构建150+项人群标签，精细化消费者画像，对精细化人群运营和门店选址有很强参照意义。

在商品方面，李宁可通过数据中台，在众多门店中洞察到高流水、高销量、高毛利的商品共性特征，了解消费者对于商品的偏好并提供辅助设计师进行产品设计的建议；在众多商品中则能洞察到哪些渠道表现更优秀，从而指导门店选品。而在综合门店基础数据、会员数据、数据中台沉淀的会员标签和画像、门店商品销量后，李宁可构建智能算法驱动门店分群，比以往靠人工经验判断的方式对运营效能有明显提升。

数据中台，将企业的设计生产、仓储供应、线上线下销售渠道、会员体系等等所有环节的数据全部打通。在终端销售环节，收集了线上线下渠道的数据后，可进行需求分析、需求预测、卖点分析、竞品分析等等，形成的智能决策可以赋能给各个业务端。

重视大数据运用，精准捕捉消费者画像

01安踏：利用大数据，让每一件商品找到最适合的主人

抓住年轻人，就抓住了未来。然而，从2017年开始，线上流量就已经趋于饱和，同时流量的成本也是水涨船高。过去粗放式撒网、大鱼小鱼一起抓的模式已经不再适用，更不要说抓到自己的目标受众——Z世代。

2018年，安踏开始与第三方软件服务商合作创建大数据分析平台，集团电商全力研究消费行为变化，研发符合年轻消费群体的特色商品，通过优化网店界面、改善产品介绍和展示、提供全面的顾客服务进行精确推广，其中包括安全付款程序、稳健的供应链、快捷可靠的配送服务、VIP会员制度及退换购物保证等，获得消费者正面的回馈与认可。

2020年安踏又启动了与国内互联网及体育品牌咕咚的三年长线战略合作，正式进军大数据市场，推出了A-tr∞n “创”跑鞋平台，全面收集、研究、分析线上平台消费者对跑鞋的意见、倾向及喜好，将大数据力量真正注入进新产品的研发过程中，让“有数可依，有数可查”的研发理念成为安踏跑步“因跑者而生，为跑者进化”的强大创新后盾，并在未来的三年里，双方共同推出6双真正适合并专属于中国跑者的跑鞋。

通过大数据、数字化的手段，做到“内容和渠道”的精细化匹配，安踏能够找到具有不同标签的目标受众，例如在某平台上，消费者的价格敏感度较高，因此在该平台上安踏便会投放强调“极致性价比”和“极致价值”的传播物料，并形成用户沉淀和标签画像；而某“后浪”平台的受众，价格敏感度低，更喜欢看到新潮有科技感的内容。因此，安踏就会主推高附加值的科技产品或跨界联名产品。

在吸引女性粉丝方面，近年安踏也是不遗余力。比如说针对三月份的“女神月”，安踏通过大数据标签匹配的结果得出了“花木兰”和“百雀龄”的联名商品战略，把整个女性消费者的占比一下子提高了10%，挖掘年轻女性运动市场。由此可见，安踏基于大数据的深刻洞察，打造符合年轻消费者价值观的品牌形象和专业化的商品，能实现品牌与年轻消费者的粘性，最大限度地吸引年轻消费者。

基于消费大数据为核心的数字化转型是安踏整个集团近年的重中之重。

02李宁：以数据驱动快速决策，技胜一筹

在数字化门店和其它原有的内部管理系统数据的基础之上，近年李宁集团正在打造数字化运营决策平台。这类似于现在的大数据平台或者数据中台概念，结合内部的数据，以及第三方合作获取的数据，支撑业务系统快速甚至自动化决策。

李宁在全国有超过7000家门店，但是不同门店的形态、位置、大小都会有区别。什么样的门店应该铺什么样的货品，这是行业内共同存在的一个痛点。过去更多地靠业务的经验、靠人来决定，现在尝试用大数据的模型及平台来帮助业务做出决策。利用大数据算法对门店进行分类，并根据店铺的销售情况、外部消费者的特征情况、内部对市场的定位规划要求等，针对不同店群给出商品铺货建议，根据热点监测数据、顾客试穿记录等，针对不同类型、不同地区的门店，形成不同季度的商品陈列优化方案、促销方案、备货组合方案等等。

在门店运营方面，李宁集团积极对线下门店进行数字化改造，通过对消费者线上线下数据采集，有效提升数字化体验：统计店铺的客流、动线数据，获取客流动线和热力数据；通过传感器+视频识别技术可以采集消费者到款的触碰/拿起、试穿次数和时长，获得商品触碰试穿数据；通过消费者和商品自动识别，实现个性化商品推荐或信息查询，并可以在数字化设备上完成消费者自助便捷下单；这些所有数据，最后通过大数据平台留存。

在生产供应方面，李宁还可根据终端销售的需求分析、需求预测，通过所建的大数据平台智能分析出李宁每季度上市的新品该生产多少，甚至形成更柔性更灵活的分批生产方案，第一批该生产多少保证一两个月的销量，再根据新品上市后，终端销售的各类型数据，分析新品是否需要改进、以及下一批需要生产多少。

值得称道的李宁还通过内置在鞋底的“智芯”模块，智能跑鞋可以将运动数据上传到智能手环或智能手机APP，然后汇存公司大数据平台，从而记录用户的运动轨迹、里程、姿势等运动特征。对用户来说，不仅可以通过 APP 分享自己的运动记录，还可以得到专业的运动指导和建议；而对李宁公司来说，也可以根据对跑者数据的分析，及时反馈消费者需求，从而提升产品研发和设计的针对性以及良好的体验。

目前在中国市场的跑步品类中，李宁公司所推出的智能跑鞋的销量在国内体育用品公司中遥遥领先。通过这样一个“专业装备+智能硬件+移动互联网+ 数据分析分享”的四维一体的立体智能平台，李宁在让消费者享受到智能跑步的乐趣的同时，也实现了与消费者的连接。

硬打黑科技、加强数字化研发设计，实现“快转型”“快取胜”

01 安踏：3D、AI引领数字化设计

今年7月8日，安踏宣布未来5年，公司计划投入超40亿元研发成本，通过整合全球科技研发力量，强化科技创新核心能力，提升高阶商品占比，与国际领先的材料及化工供应商结成战略合作伙伴，一同打造内外融合的创新平台。

如今，安踏的产品设计全是黑科技、数字化。在数字化设计平台上，安踏可以直接用数字化设计的3D、AI虚拟样品设计图进行选品，从4000个虚拟样品配色方案中挑选300-400个虚拟样品后，再制成实体，从而削减了一半以上数量的实体样品，极大降低了打样成本与时间，总成本综合下来约为原来的1/5。

为了加快产品开发，安踏充分利用AI技术自动生成拼色设计、3D技术建模打样，还通过快速抓取中国社交媒体资讯数据，通过信息抓取、分析，通过系统做不同配色，最后给到设计师，只用不到两周，而以前要两个月以上。

这其实只是安踏研发设计数字化的一小步，安踏要做的不是简单的做数字化扫描、VR的项目，而是包括供应链平台数字化在内的全链路数字化。供应链数字化定位清晰，一定做到供应商所有的产出跟企业的信息全部是共享的，投入、产出数据全部能清楚地掌握。目前安踏全品类都在开展数字化设计变革，而运动生活品类事业部率先实现了大规模应用，并完整尝试了整个流程。

02 李宁：AT科技平台为数字化设计注入力量

在由“中国制造”向“中国创造”迈进的过程中，李宁也是最早脱离单纯仿造，确定以适应市场和受消费者喜爱为导向，不断推出能引领使用者提高体验感觉的产品并享有市场竞争能力的佼佼者之一。上市以来，李宁研发费用率一直维持在3%-5%之间，使其产品研发力、设计力遥遥领先同行。

多年来，李宁公司不仅在加强技术创新和材料创新，提高产品科技与数字化含量，不断推出深受消费者喜爱、产生具有持久生命力“超轻”系列跑鞋的“超轻”科技平台，而且还发展出集独具东方智慧与现代科技为一体的“李宁弓”减震科技平台与“李宁弧”等行业科技平台，使其产品屹立而不倒。

近一两年李宁推出了一些列搭载其全新科技的产品，“韦德之道”系列最新款韦德之道7搭载了李宁最新研发的全新缓震科技“（beng）轻弹科技”，并利用A I和3D技术建模打样，使其研发时间、研发成本、产品适应期大大缩短，产品市场综合竞争力大为提高。与安踏类似，李宁也构建了数字化设计平台，可以直接用数字化设计的3D、AI虚拟样品进行规模化设计、选品，从而实现在产品设计、推广的“快转型”“快取胜”。

结 语：鞋服品牌的数字化建设路径4阶段

“数字原生基因强”或“数字化意识强”的新锐品牌，“需要转型”的传统品牌和是“亟需突破效率天花板”的行业龙头（安踏、李宁等），其对于数字化转型的侧重点各不相同，对应的切入口以及路径也有所差别。但对于任何一家企业，数字化运营的整体价值是毋庸置疑的，并且当渠道越多，SKU越多, 订单越多，用户越多，发展时间越长，数字化运营的价值越凸显。

数字化运营体系的建设是一个螺旋上升的路径：

第一步，解决信息孤岛。将割裂的数据串联起来进行一体化分析，实现全流程、全场景的打通；

第二步，精细化。运营逻辑从简单到复杂，从粗暴到精细，比如怎么去实现单店效率极致提升，如何实现某一渠道效益最大化；

第三步，自动化。这一阶段需要沉淀人工经验，即企业内部的业务专家的优秀经验是否可以被沉淀成规则，并进行不断迭代与优化；

第四步，智能化。通过机器学习寻求业务方案的最优解决，与合作伙伴持续探索AI智能预测的应用场景，以突破人工经验的局限性。

来源 | 智慧零售与餐饮