【摘要】本文以《中国日报》为例，从宏观和微观两方面分析了目前我国英文报纸的发展环境，并从英文报纸自身的改进以及与新媒体和其他媒体融合的角度对其今后的发展方向提出一些建议。

【关键词】英文报纸；《中国日报》；媒体融合

近70年来，世界报业面临了三次冲击。20世纪30年代爆发了第一次冲击，当时电台开始投入大规模商业运作。第二次是50年代，电视台的数量和规模开始迅速增长。而当今社会，互联网的出现和蓬勃发展给纸媒带来了第三次冲击。因此，无论是从英文报纸的内容本身和营销策略，还是从技术手段，都应该考虑做出一定程度的调整和改善。

一、《中国日报》的发展环境

媒介并非孤立地存在于社会，它是社会子系统并与其它社会子系统间存在着紧密联系。就《中国日报》当前的发展环境，笔者从宏观发展环境和微观发展环境两个方面进行分析。

1、宏观发展环境及影响

媒体所处的社会大环境即媒介生态环境，笔者主要从政治、经济和社会三个层面来分析目前我国英文报纸所受媒介生态环境的影响。

从政治环境来看，《中国日报》创办于改革开放初期，随着经济社会的发展，我国在国际政治中的地位不断提高。国际新闻事业的发展就显得尤为重要。《中国日报》作为国家对外宣传的窗口，其发展显得刻不容缓。

从经济环境来看，随着中国的现代化建设以及经济全球化，我国的国际新闻类报纸的发展空间逐渐变大。1978年至1991年，是以改革求发展的阶段。国内整体经济发展更多得益于市场化改革和市场主体的成长。1992年至今，可以看成是大开放、大增长的阶段。我们抓住了经济全球化这一难得的发展机遇，各地政府围绕促进经济发展竞相招商引资，我国迅速发展成为世界性加工生产基地。

从社会环境来看，当前国际间人员、资金的流动频繁，我国的社会环境也发生着较大的变化。随着2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2010年广州亚运会先后成功举办，中外文化交融显得异常突出。

我们的英文报纸担负着积极参与国际间社会与文化交流的重任，也努力在国际市场中占据自己的一席之地。国人的视野也变得越来越国际化，需要有一个良好的平台来分享和展示自我，这成为我国英文报纸发展的良好契机。

2、微观发展环境及影响

所谓微观生态环境，即媒体业内生存与发展的具体环境。以下笔者将从英文广播和电视媒体、新媒体以及传统中文报纸这三个方面进行论述。

（1）英文广播、电视媒体的影响。无论是英文广播、还是电视媒体，它们的储存性差，难以查询和记录。另外，它们都只具备线性的传播方式，受众只能被动接受既定的内容，选择性较差。

广播和电视的英文节目与英文报纸的受众有交叉，但是，由于媒体自身的特点不同，两者之间的竞争和影响有一定局限性。

（2）新媒体的影响。如今我国网民数量已突破5亿，成为全球网民最多的国家。互联网的海量性、即时性和交互性，使它毫无疑问成为了全球性的信息资源网。

2008年2月26日，中国第一份中英文双语手机报“手机报-China Daily ”正式开通。通过无线传输方式将中英文双语资讯，以彩信方式送达用户手机。

（3）传统中文报纸的影响。传统中文报纸是纸媒中覆盖面最广泛的，与传统中文报纸比较而言，英文报纸在语言上处于弱势。如果单单从国内受众人数来说，想要超过中文报纸比较困难。

如上所述，现实的宏观和微观发展环境，对于英文报纸的发展提出了更高的要求。一方面需要兼顾政治、经济、社会等方面的内容，审时度势，适时选择时机取得进一步发展；另一方面，来自其他媒体的压力也使它的发展需要开创自己方式。

二、英文报纸的改进

随着新技术的发展，人们获取信息的方法越来越便捷。英文报纸能够用什么样的方法来吸引读者的眼球呢？笔者从报纸内容结构、软实力和硬实力等方面进行论述。

1、报纸内容结构的调整

我国英文报纸若要有进一步发展，必须要对其内容结构做一定程度的调整。以《中国日报》为例，2010年3月，《中国日报》进行了创刊以来的第五次改版，这一次的改版对于我国英文报纸的改革具有指导意义。具体说来：

（1）对于外观的改善。报头版式加入了诸多国际一流大报的理念。中国日报社聘请了世界新闻设计协会的理事长，同时也是《洛杉矶时报》的原设计总监负责版面设计，启用新的报头标识，主色调将沿用了近30年的中国红改为更符合西方读者审美情趣的深蓝色（西方严肃大报多采用简洁的蓝、灰、黑等冷色调），显得更为庄重、严肃。

（2）加强政治、经济、社会新闻的深度报道。改版之后，《中国日报》版面中自采新闻的稿件数量有所增加，增强了新闻报道的针对性和贴近性。外国读者对中国的兴趣并非局限于文化，他们更想从政治、经济及人民生活等各方面认识中国。改版后的《中国日报》从受众的需求着手，更加着重报道中国国家政策的实施、国民经济发展和人民生活状况，充分体现“以解读中国为新的报道主题”。

（3）让国际新闻更加日常化。对于严肃的国际报道，选择一种更为平和的方式来叙述。增强内容的趣味性，把国际新闻的报道变得日常化是贴近受众的极佳方式。这样会富有人情味，同时让英文报纸的风格独树一帜。

2、提高软实力

（1）更加精准的定位。英文报纸的定位目标、受众人群和传统报纸并非一致。《中国日报》作为英文报纸中的权威媒体，选择一个在同行中合适的位置显得至关重要。例如：对于一些网络操作技能相对较差但知识层面又相对较高的中老年受众，他们依旧会选择英文报纸作为一种阅读方式，那么，英文报纸是否可以从这方面入手做一些改进以吸引受众等。

（2）更加优势的品牌。品牌是媒体软实力的体现，作为一种无形资产，其对受众的影响是不容小觑的。英文报纸的受众群体是高端的并且具有鉴赏力和购买力的，如果能够好好利用并强化品牌优势，一定能够让英文报纸的发展得更好。

（3）加强人才培养。人才开发无疑是实现人才保值、增值、可持续发展的重要手段。西方国家媒体非常注重对人才培养的投入。作为为高端人士服务的纸媒，其从业人员的素质也应高端。三、英文报纸与新媒体及其它传统媒体的融合

新媒体快速发展，传统媒体的市场份额不断被新媒体瓜分，由于技术手段的局限性，英文报纸的发展必然会受到一定影响，寻求与新媒体的合作是一种双赢的策略。

1、与各媒体融合的合理性分析

媒体与媒体之间有共同性也有差异性。尤其是新媒体大行其道的今天，即便是在美国这样的新媒体发展遥遥领先的国家，也没有出现许多大型原创网络媒体。如果将各种媒体的资源有效整合和利用，会有非常不错的效果，具体说来：

（1）人力资源的相互利用。对于较为专业的新闻采编，职业记者的综合素质是能够胜任此类工作的。英文报纸的制作团队能够完成一个标准的新闻制作过程。一个训练有素的采编团队在传播信息方面的优势是单纯新媒体所无法比拟的。

（2）媒体品牌与公信力的强强联合。报纸、电台、电视台或网站等媒体，其品牌都是无形资产。媒体的公信力影响着它的传播效力。在社会政治、经济的领域，权威的媒体扮演着发布信息、舆论监督等角色。传统媒体有其长期积累的权威性和可信度，品牌效应使它在受众中的接受程度更加广泛。

（3）政策优势。传统媒体的政治属性决定了它所扮演的角色。它既有获取重要信息的优先权，也有在发展方面得到国家政策支持的优先权。

同时，当今信息传播多元化，社会舆论纷繁复杂，传统媒体的自律能力和社会责任感相对较高，能够通过比较完整的新闻采编、把关体系，整合社会的良性舆论，实现引导功能。

2、英文报纸与新媒体的融合

（1）与网站合理分工。早在1996 年2 月，《中国日报》就推出网络版，提供报纸所有内容在线阅读的服务。英文中国日报网由最初是纸质《中国日报》的网络版，逐渐发展为集文、图、音、像于一体的多媒体网站。《中国日报》的改版也对报纸和网络的分工作了调整。改版后将新闻的及时更新和全面覆盖交给网络，报纸则主要负责呈现较有深度的报道分析。

（2）与其它新媒体有效结合。笔者于2010年暑期实习于《中国日报》总社新媒体组，主要负责《中国日报》手机报的稿件内容编译、后期音频新闻剪辑等。通过笔者实习期间观察，发现手机报的新闻内容与传统英文报纸内容有着较大区别，两者可以相互补充和促进。

传统英文报纸由于篇幅相对较长，可做一些较大选题或是一些政治经济方面的大稿件，并进行较为深入的报道与评论。而手机报讲求的是短、频、快，新闻发送到手机用户客户端，用户没有大量时间和精力阅读大篇幅的报道，所以稿件通常短小精悍。在内容的选择上，也会以软硬新闻相结合的方式，增强内容的趣味性，更吸引受众。

3、英文报纸与其它传统媒体的融合

这里的其它媒体有两种，一种是传统媒体但主要以中文作为基本语言的报纸，另一种是以英文作为主要传播语言的传统媒体。

对于第一种媒体，两者的受众虽不具有排他性，但也有一定区别。比如，一个家庭中，男主人的主要阅读习惯是阅读中文报纸，女主人的主要阅读习惯是阅读英文报纸，如果能利用他们的关系，对报纸进行附属性的销售，那么在一定程度上还是能够有效将两种媒体结合的。

而对于第二种，他们的受众群体相似度高，都是主要以英文作为传播手段的媒体，他们的联系也变得更为紧密，如果两者之间能够在良性竞争的基础上相互合作，也势必能开拓出新的合作领域。

参考文献

①李良荣：《当代西方新闻媒体》，复旦大学出版社，2003

②刘江波、赵欣莹，《〈中国日报〉2010年3月改版后头版变化的分析》，《东南传播》，2010（8）

③张焕萍、刘笑盈，《〈中国日报〉——中国人的英文名片》，《对外传播》，2010（12）

④李玮，《论〈中国日报〉对外传播的价值取向与发展趋势》，《新闻传播》，2009（9）

（作者：清华大学新闻与传播学院2011级硕士研究生）