创意简报，是传统广告公司、4A营销公司，在进行广告策划的时候非常常见的一种思维工具，不论是接触到一个新项目，还是老产品进行回顾复盘，利用创意简报的几个问题或路径，都能很好的帮助我们进行广告投放中的“好创意”进行反思和迭代。

创意简报是什么？

创意简报就是围绕“广告创意”进行一个系统性的思考和总结，它核心作用在于帮助我们推导出“好的创意”，为了产出好的创意我们需要回答一些问题，不同版本的简报可能问题不同，但核心都有这8个问题，分别是：

创意需要做什么（包括实际的指引） 我们期望广告做什么（广告目的） 品牌定位/产品定位 基于我们的目标群有哪些洞察（他们的行为、习惯） 我们希望广告引起的消费者的单一反应是什么？ “单一反应”的支持点是什么？ 品牌产品个性的哪些方面对这个广告是重要的？ 有哪些重要的执行考量?

看起来比较抽象，这里先展示下在传统的广告营销体系下他是怎么发挥作用的，比如当年一款南孚电池糖果装上线的时候准备的创意简报，可以方便我们对一个新产品上线如何制定创意策略提供参考。

1.创意需要做什么（包括实际的指引）

需要一系列新品上市的平面海报，应用于社会化媒体的传播。

2.我们期望广告做什么（广告目的）

对比目前市面上千篇一律外观设计的电池，驱动原先并不太关注电池品牌的消费者注意到全新外观设计的南孚电池糖果装。

3.品牌定位/产品定位

对于85后经常上网的青年，南孚糖果装是一个专属年轻人的电池设计，它能改变你对电池的传统观感，因为它具有10种不同的亮丽颜色。

4.基于我们的目标群有哪些洞察（他们的行为、习惯）

目标对象：并不太关注电池品牌的85后青年。

电池是一种低频次产品，他们其实并没有关心过自己使用过的电池品牌。所有的电池都在诉求电量持久，他们也希望自己购买的电池的使用寿命越长越好。但其实他们对于电量也没有概念，反正用完了便利店就能买到、

5.我们希望广告引起的消费者的单一反应是什么？

能关注到电池产品的颜值，并因为颜值买单

6.“单一反应”的支持点是什么？

全新糖果色系10色包装+聚能环设计

7.品牌产品个性的哪些方面对这个广告是重要的？

焕然一新的、充满活力的、张扬的

8.有哪些重要的执行考量?

①符合社会化传播的传播特性，有话题性，可以诱发二次传播；

②南孚品牌长期积淀的省电的品牌形象需要承袭，避免消费者产生换包装可能诞生的品牌下滑感。

需要说明一下，这里大家可能看到这些写出来的结果觉得没有太大的价值，或者是很当然的东西，而且也确实并不能解决“如何产出爆款素材”的问题。

其实创意简报的作用在于我们遇到一个新产品的时候，如何系统的思考他的各维度的人群和产品信息，帮我们找“方向”或者说是产品的“基调”，并不是具体某个素材的方法论，以及，如果是老产品跑了很久效果一直不好，怎么系统性的“重头梳理”我们的产品和受众。

下面再举一个信息流广告中，在上线投放前，梳理创意简报的例子：

背景：这个产品是一款轻奢假发片产品，普通假发片一般都在50元以内，但是这个产品的价格是198，他的材质、用料、实用性都比普通的好很多。

我们尝试用创意简报来梳理这样的新产品的核心卖点和人群方向：

1.创意需要做什么（包括实际的指引）

需要一系列假发产品相关的视频素材及图文素材，应用于各媒体渠道的投放传播。对应的，需要规划素材数量、产出周期等。

2.我们期望广告做什么（广告目的）

对比目前市面上普遍低价且低品质的假发片产品，期望引导用户注意到品质更高的假发片产品，并被产品吸引愿意下单购买。

3.品牌定位/产品定位

①品牌定位：打造美好的“顶部时尚”，相信“每个女人都有10000种人生”

②主要产品： 魔法球挂耳染

产品：高本质原生态真发，变色变气场

产品核心卖点：①比少女更好的真发材质，可用3年；②经过7天以上慢漂慢染，2年不褪色；③发根黑色过渡工艺，自然隐形；④携带方便，使用简单

产品人群利益点：快速改变发型，5秒提升颜值，改变穿搭形象

产品关键词：轻奢、变美、高品质、生活观念。

4.基于我们的目标群有哪些洞察（他们的行为、习惯）

①目标人群及潜在人群：

虽然整个假发市场的用户性别分布女性76%，年龄分布在35岁以下，但结合实际的产品定位，我们期望的目标受众群体是100%的女性，年龄主要集中在30岁以下，资产和消费水平中等偏上，且应具备以下一个或多个特征标签：头发稀疏、发型缺陷、在乎发型、消费能力强、消费意愿强、时尚穿搭、香水彩妆、夜店潮玩、性感女神、医美速美需求等。

②目标人群下当前假发产品认知现状：

目前的女性假发市场中，消费者的认知需求主要集中在“发疏增加茂密”、“短发想变长发”、“无刘海想要有刘海”、“直发想要卷发”等方面，主要是满足自身好奇和尝试的心理，产品选择具备“低价格”、“无品牌意识”、“品质够用就行”等特点。

因此，消费者在使用频次上往往会在度过心理满足和好奇期后逐步降低。

本质上，是由于大部分消费者没有把“日常发型变化”这一因素，看重到同服装穿搭、脸部化妆这些影响颜值因素的同等程度。

5.我们希望广告引起的消费者的反应是什么？

1.让用户惊艳，假发片这样搭配原来可以这样好看

2.让用户冲动，“我”也想要这样的假发片，进而下单购买

3.让用户思考，发型变化可以是很日常和行之有效的搭配要素。

6.“用户反应”的支持点是什么？

实实在在的耐用易打理高端品质，切切实实能助力女性提升颜值的精美样式。

7.品牌产品个性的哪些方面对这个广告是重要的？

轻奢侈，高品质，易取易佩戴，追求头部时尚的生活方式

8.有哪些重要的执行考量?

①素材文案撰写的方向和数量；

②成片素材的产出周期和数量，测试规划；